菲利浦.摩里斯的品牌推广方案

近几年来，禁止抽烟的口号有如洪水猛兽般，不断地袭击每一个烟草制造商，他们最大的危机在于：目前大多数的客户都在打听怎么样戒烟！而不是那一种烟最好抽？
这对烟草制造商而言，的确是一个大问题，以欧美发达国家来讲，一些立法机构与健康组织，都不断地推广抽烟有害健康的定义，他们也尽心竭力地对烟广告设限。所以说，在这股拒烟的时尚之中。各区域的烟草商不但需要承受来自政府与民间的巨大重压，同时，在营销推广活动的推广上，也遇见前所未有些难点，他们没办法像以往那样通过大众传播媒体毫无顾忌地表达吸烟时的种种风情与魔力，使得各家都面临到有钱无处花的窘境，因此，在几年之中，全美主要烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的成本，由一九八八年的四亿五千万USD降低为三亿USD，当然，营业额也就相对地不断下滑。
在这个大环境的种种不利原因中，美国烟草商开始想尽方法试图力挽狂澜。而第一想到借助一对一地与潜在买家交流方法的公司，就是在美国排名第二的烟草公司尔杰.雷诺。这家公司在80年代就花了近一亿USD来建一座约五千五百万人名的买家行为数据库。他们每年都会寄出约八千万份的问卷，来询问美国家庭是抽何种品牌的烟，或购买频率等各类与家庭生活有关的问题，并在不断研究资料的过程中，想出一些办法来把其他烟品牌的消费客户拉到我们的Salem或其他商品中来，其中，免费试抽就是一项让人很难抗拒的魅惑，他们会赠送烟瘾小的买家一包免费试抽的商品，而烟瘾大的买家甚至可收到两包或更多的免费商品。
不过，当时坐落于美国排名第一的菲利浦。摩里斯并不同意对手的这种营销手法，在强大的重压下，菲利浦·摩里斯第一尝试改变万宝路烟的营销手法，也就是缩减16.6%的广告预算，而以增加卖场、零售点的方法来刺激购买，到了1976年，在营销总监杰姆士.史培德的督促之下，公司方面才正式使用直复营销推广方案，而事实也证明，他们成功了。
菲利浦.摩里斯第一在《新闻周刊》、《年代杂志》与其他主要杂志上刊登一则有夹页的跨页广告，标题上写道：大家跟你打赌，只须你抽了这两包不收费的试吸烟，你就会喜欢上这个领导品牌的淡烟，不信你一个人试一试。而且，在内容中并没指出品牌或任何广告主，他们只不过非常单纯地请吸烟人士来函索取两包不收费的试抽烟。不过，若要索取这两包烟，则需要按规定详细填写在夹页回函中一份长问卷，内容包含：你目前抽何种牌子的烟？你一周抽几支烟？有无滤嘴？软盒还是硬盒？等很多有关题目。
想配合的买家，在将回函寄出后不久便收到公司送给他们的两包没注明品牌的烟，之后，他又会收到一封信，告诉他们那两包神秘烟就是他们常听到的Merit，然后他们就需要买家填写第二份的详细问卷，其中当然也包括了一些关于这种烟品味测试的反应。
依据美国产业报导指出，有将近两百万个瘾君子从头到尾配合这项问卷调查，其中，竟有一百万以上是云丝顿、骆驼等菲利浦.摩里斯现有角逐品牌的用法者，接着，又在直接信函的测试中，得知有将近五十万个角逐品牌的用法者表示感觉Merit牌烟比他们目前抽的品牌品质好。在这类连续问卷中，瘾君子所回答过的问题与其他额外资料全数都被加入数据库中，因此，菲利浦.摩里斯在日后的活动中，便可针对不同瘾君子提供不一样的营销打折条件。
当然，在运用过程中，菲利浦o摩里斯所投注的预算是相当惊人的，他们从刚开始在大众媒体上就花了一千五百万USD来吊那些有兴趣的买家的胃口，而这类花费只是为了打造数据库的档案，并没所谓创造知名度的功能--由于其在广告中对品牌一事只字未提；再下面的后续动作，也几乎花了将近一千五百万USD，而这类则是用在针对个别有潜力的客户作诉求，并得到他们比较喜欢Merit的信息，使得商品在这类买家之间打造了极高的知名度。虽然，菲利浦o摩里斯并不对姥爷开他们最后改变了多少那五十万名人士的品牌忠诚度，但依据研究机构付出的消息指出，菲利浦.摩里斯在推出这个活动的十五个月内，整个活动中所花费的本钱就从新吸收来的Merit品牌买家身上收购了；第二年，菲利浦.摩里斯再一次以同样方法营销公司中另一个品牌的烟，效果也再度遭到一定。
这种借助大众营销推广手法找出理想的潜在买家，并与他们进一步接触，且不惜将很多营销预算都投注在这群人身上的新营销观念，也正说明了数据库导向广告的强大威力，也就是这种方案考虑的模式，为菲利浦o摩里斯在1987-1988年的两年中，创造了可观的价值。
从这则Merit牌烟的优惠活动中，大家可以看到直复营销运用的最基本精神。这个让瘾君子来参加口味测试的过程就比一般直接将试用品发出去的手法让人感到新鲜。在收购的问卷中，它不但为我们的Merit牌烟提供了近一百万的买家资料，也得到了另外一百万名角逐品牌用户的资料，这类资料整理出来的结果再加上他们自己原本对市场的认知与剖析，使他们能针对市场需要，陆续地推出适合的优惠活动和机会，而且，这类资料可在他们将来的商品的改良与进步上，无疑是最宝贵的建议，甚至他们也可以从资料中找出忠诚的买家，为他们做可信度最高的买家现身说法广告，请其在广告中说明为什么在参加活动测试后，会使他们改变原来的口味而改抽Merit牌烟。之后菲利浦.摩里斯与其直复营销工作小组的代理商也将这个经验带到了日本。日本烟市场角逐剧烈的情况是众所皆知的，一般外国品牌的烟要打入日本市场莫不碰得头破血流。然而，菲利浦o摩里斯却成功地以同样手法将Merit牌烟成功推入日本市场，不过在活动过程中，他们与美国送二包试吸烟的作法稍有不同--由于日本政府的法律规定烟草商只能赠送给买家一包不收费的样品烟；后来，他们得到超越九十万日本瘾君子所寄回的问卷，也使得Merit牌烟，在一夜之间夺得日本烟市场0.7%的市场占有率，这对一个刚加入战场的品牌而言，算是很好的成绩了，这也证明了针对潜在买家打造直接关系的直复营销定义，原来竟可消除国界、人种的限制。
此外，菲利浦.摩里斯也曾对角逐品牌的买家寄出一份直接信函，内容包含一份可换其另一品牌万宝路烟的三元折价券与五包新万宝路烟的免费样品，在这一项新万宝路烟的优惠活动中，公司方面为了鼓励潜在买家寄回所设计的问卷，除去赠送不收费的烟样品与折价券作为酬谢外，他们还举办回函抽奖活动，幸运中奖者便可得到Cirvette名牌跑车。因此，立刻收到为数可观的回函。拥有这类详细的资料后，菲利浦.摩里斯再借助直复营销推广手法直接和买家做双向交流的交流活动，展开凌厉的攻势，说明了很多角逐者的客户投向我们的怀抱，结果，新的万宝路烟非常快地就袭卷了全美烟草市场1.5%的占有率。
这种直复营销的手法，的确对烟草商在争取新顾客方面有非常大帮助，依据数学显示，一个美国瘾君子，平均每年花费七百五十USD在烟的消耗中。所以，也难怪烟草商想在所不惜地投资巨款与心力这上面，由于，类似烟这种会上瘾的商品，一旦买家成为你固定的用法客户，他极可能终身忠实于你的品牌。
中国在洋烟进口方面已开放多年，虽然与其他国家一样，烟草公司也面临很多公益团体和政策的重压，甚至还有一些媒体公开表明不欢迎烟广告的立场，但因为《广告法》有欠周详，政策实行不严，因此，青少年仍容易受引诱而成为烟的买家，所以，国内烟现在的销售状况还算不差。但有烟草公司已开始筹备要参考海外营销经验，来加大销售点、零售店的布置，或推出赠品等营销手法来适应将来禁止抽烟活动愈来愈强大的声势。或许，到那时候，直复营销可能就是烟草企业的一针强心剂。不过，假如站在广大群众的角度考虑，若在优惠活动中顺便教育你的忠实客户正确的吸烟道德观念，想来会使你的品牌知名度与形象在所有群众心目中留有深刻的好印象。